Formação de Preços

Formação de Preços

Para analisar a formação de preço de um produto ou serviço é importante conhecermos o tipo de mercado em que a empresa atua.
Numa economia capitalista, a alocação dos recursos ás várias atividades se dá em função dos lucros esperados. Na busca do lucro, os empresários oferecem aos consumidores bens e serviços que atendam á seus desejos, suas necessidades.
Ocorrerão lucros e prejuízos á medida que os empresários façam previsões corretas dos desejos dos consumidores ou deixem de atendê-los.
Mudanças nos gostos e preferências dos consumidores modificam a estrutura do produto e, consequentemente, seu custo e preço.
De acordo com a teoria econômica, encontra-se o conceito de elasticidade da procura e elasticidade da oferta. O aumento ou diminuição do preço de um produto provoca reações por parte dos empresários e consumidores em relação ás quantidades ofertadas e consumidas.

 

Fatores que influenciam na formação do preço do produto

• Concorrência;
• Clientes;
• Gastos;
• Governo;

 Clientes

Ao estabelecer ou alterar o preço, as empresas se preocupam com as reações de seus clientes. Os clientes podem diminuir o consumo, ou até mesmo deixar de consumir o produto. Podem passar a fabricar o produto, ou adquirir um produto substituto.

Concorrência

Nos mercados onde há várias empresas oferecendo produtos semelhantes, o preço tenderá a ser menor do que seria se não houvesse competidores.

 Custos

Para produzir um produto, as empresas incorrem em uma série de gastos. O que o empresário espera, é recuperar todos os gastos que efetuou e ainda obter algum lucro.
A estrutura de custos constitui um fator decisivo na formação do preço de venda.
O custo funciona como um parâmetro que estabelece o limite inferior do preço de venda.

 Governo

Pode ter uma influência muito forte na formação dos preços dos produtos e serviços ou mesmo determinar o preço do produto.
São muitas as formas de que dispõe o governo para influir nos preços: subsídio, incentivos fiscais á produção, á exportação, restrições ou estímulos á importação, criação ou ampliação de tributos, etc.

 Custeamento por ciclo de vida do produto

Os custos de um produto começam a ser incorridos desde os gastos com design, estudos de viabilidade, projetos de engenharia, etc, até a fase final de sua exploração econômica; em outras palavras, da prancheta dos engenheiros e o pessoal de marketing até o abandono definitivo de sua produção e comercialização.
Os gastos com pesquisas e desenvolvimento de produtos, bem como com marketing de divulgação, quase sempre representam verbas substanciais, já compromissadas antes do início da produção e comercialização do produto.

 Custo do produto

O custo de um produto compreende os gastos incorridos em todas as fases citadas anteriormente, desde sua concepção e planejamento, pesquisa e desenvolvimento, design preliminar, design detalhado, divulgação, produção, comercialização, suporte logístico, assistência pós venda, etc.

 Custo-meta ou Custo-alvo

É o custo obtido pela subtração de um preço estimado (ou preço de mercado) da margem de lucratividade desejada, com o objetivo de atingir um custo de produção (incluindo custos de engenharia e/ou de marketing) igualmente desejado.

Custo-alvo = Preço de venda – lucro desejado

Esse tipo de custo representa o custo baseado nas condições de mercado, calculado tendo como parâmetro o preço de venda necessário para se obter determinada participação no mercado, com as margens desejadas de lucratividade.

 Custeio-alvo ou Custeio-meta

É um método utilizado na análise de produtos e desenhos de processos, envolvendo a estimativa de um custo-alvo e, consequentemente, o desenvolvimento de um produto que atinja esse alvo.

 Formação de preços baseada em custos

O preço de venda de um produto está mais relacionado com fatores externos á empresa do que propriamente aos seus custos. O preço obtido a partir do custo é uma referência valiosa para comparar com o preço de mercado e determinar a conveniência ou não de vender o produto pelo preço que o mercado esteja disposto a pagar.

 Formação de preços baseada em gastos mais margem de lucro

Os gastos que a empresa incorre na elaboração de seus produtos serão classificados em fixos e variáveis.
O objetivo do empresário é lucro e ele deseja recuperar todos os seus gastos, seja fixos ou variáveis.
Quanto maior o volume de produção/vendas, menor será o gasto fixo por unidade.
O preço mínimo no curto prazo será igual e de preferência maior, que os gastos variáveis incorridos para produzir e vender uma unidade do produto;
Preços acima dos gastos variáveis estarão gerando uma margem de contribuição que, inicialmente, irá cobrir os gastos fixos e, em seguida, gerar o lucro da empresa;
O preço máximo será estabelecido pela demanda do consumidor.
Para estabelecer regras práticas que permitam calcular os preços no dia a dia das empresas, será considerado que a empresa já elaborou seu orçamento anual e estabeleceu seu lucro desejado. Esse lucro projetado pode ser relacionado com as vendas projetadas, e determinará a margem de lucro sobre as vendas.

 Abordagem custeio por absorção

Na abordagem do custeio por absorção para determinar preço, parte-se do custo para fabricar o produto.
Os preços de venda são iguais ao custo total da produção determinado pelo método do custeio por absorção, mais um acréscimo percentual para cobrir as despesas operacionais e proporcionar uma margem desejada de lucro.

 Abordagem custeio variável (MC)

Os gastos (custos e despesas) com comportamento variável são mantidos separados dos gastos fixos. Do confronto entre vendas e gastos variáveis obtém-se a margem de contribuição.
Nesse método a margem de lucro é calculada sobre a soma dos custos com as despesas variáveis e não sobre a soma total de custos com o total das despesas, como ocorre no custeio por absorção.

Vantagens do custeio variável ou margem de contribuição

A empresa pode, facilmente, obter gastos variáveis por unidade do produto;
Não é necessário efetuar qualquer tipo de rateio, evitando com isso trabalho burocrático e as distorções que os rateios podem trazer;
Com base nos gastos variáveis, calcula-se rapidamente o preço normal de venda que assegura a meta % de lucro líquido sobre vendas;
Conhecendo o preço normal e os gastos variáveis, podem-se analisar preços especiais para situações especiais, como promoção para desova de estoque ou venda para o mercado externo.
É necessário apenas que o preço seja superior à margem de contribuição, ou seja, maior que a soma dos custos + despesas variáveis, mas que seja suficiente para amortizar os custos e despesas fixas e ainda oferecer lucro.

 Custo financeiro

Em períodos de altas taxas de inflação, o custo financeiro de uma operação passa a ser uma das variáveis mais importantes na formação do preço. As negociações se voltam para os prazos de pagamento e recebimento. As empresas buscam reduzir os prazos de recebimento e dilatar os prazos de pagamento. Os cálculos de custos e preços passam a ser diários e exigem rapidez e eficiência.

 Formação de preços em ambiente com altas taxas de custo financeiro

Numa economia com altas taxas de custo financeiro, os prazos de recebimento e pagamento assumem importância muito grande, por vezes até tomando o lugar das discussões de preços. Em vez de discutir preços, vendedores e compradores concordam com os “preços”, mas discordam dos prazos. Isso porque já acertaram o preço nominal, mas falta estabelecer o preço real.
A sistemática a ser utilizada pela empresa para a formação de preço deve prever essas constantes alterações de prazo.
A margem de contribuição destina-se a cobrir os gastos fixos e formar o lucro projetado para a empresa. Com essa abordagem evitam-se todos os rateios dos gastos fixos totais e as distorções que eles podem trazer na tomada de decisões.

Determinação do Preço de Venda pelo Custeio por Absorção

Suponhamos uma companhia que elabore um produto X cujos custos unitários de fabricação sejam:

Material direto.......................................$100

Mão de obra direta................................$ 70
Custos indiretos de fabricação..............$  80

 Os custos indiretos de fabricação foram estimados com base no volume de produção e venda da companhia e rateados para o produto com base em critérios adequados.

A experiência prévia da companhia é de que as despesas operacionais representam cerca de 40% dos custos e ela deseja obter um lucro, antes dos impostos de 30% sobre o total de custos e despesas.

 A fixação do preço de venda será a seguinte:

Custo unitário total.................................$ 250
(+) Despesas operacionais 40% custos..$  100
(=) Custo + Despesas...............................$ 350
(+) M.Lucro 30% de C+D..........................$ 105
(=) Preço de Venda..................................$ 455

 Determinação do Preço de Venda pelo Custeio Variável

Custo Variável Unitário...............................$ 80

Despesa Variável Unitária...........................$ 40
(=) Custo + Despesa Variável......................$ 120

 Margem de Lucro Desejada 50%

PV= (Custo+Despesa Variável) X (1+mark-up)

PV=120 x 1,50 = 180,00

 Considerando que a soma dos Custos e Despesas Fixas foram 90.000, calcularemos o ponto de equilíbrio contábil:

Preço de Venda......................................$ 180

(-) Custos Variáveis.................................$  80
(-) Despesas Variáveis.............................$ 40
(=) Margem de Contribuição ..................$ 60

 A margem de contribuição positiva é pré-condição para que a empresa tenha lucro, no caso de 50% conforme previsto.

PEC = CF +  DF = 90.000 = 1.500 unidades

               MC            60

 

Demonstração do Resultado

Vendas (1.500 unidades x 180)...........270.000

(-) CV (1.500 unidades x 80)................120.000
(-) DV (1.500 unidades x 40)................. 60.000
(=) Margem de Contribuição.................90.000
(-) Custos e Despesas Fixas....................90.000
Lucro ou Prejuízo...................................       0

 Com PV de 180 e margem prevista de 50%, e CF + DF de 90.000, vendendo 1.500 unidades, a empresa não terá lucro e nem prejuízo.

 Mark-up

Mark-up é um coeficiente multiplicador ou divisor que aplicado sobre os custos determina o preço  de venda ou de serviço
Agora se a empresa quiser lucro, basta prever a quantidade que deve vender, utilizando o ponto de equilíbrio econômico, no qual a fórmula prevê o lucro desejado.

 Vantagens do Custeio Variável

É um método flexível, pois permite aceitar pedidos mesmo que os preços propostos sejam inferiores ao custo unitário total de produção (CF + Variáveis + Despesas Totais).
É necessário apenas que o preço seja superior à margem de contribuição, ou seja, maior que a soma dos custos + despesas variáveis, mas que seja suficiente para amortizar os custos e despesas fixas e ainda oferecer lucro.